若还一味解读其信息传达的营销属性
2019-06-12 04:35
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二、《广告学》教学实践的应变策略

[2][美]爱德华格莱泽.城市的胜利[m].上海:上海社会科学院出版社,2012:75-76.

[4]牛妍.微博在高校思想政治理论课教学中的应用研究[j].江汉大学学报(社会科学版),2012(2):33-36.

(二)提升广告教师素养——从“理论”到“实战”

(一)更新广告教学内容——从“平行”到“交互”

作者:郭斌 单位:北京第二外国语学院国际商学院

当前,广告教学多聚焦于平面、影视广告,对网站横幅、文本链接、sns、自媒体等互联网未能予以重视。因此,需要花大量课时对后者进行充分讲解。例如,将众筹定制、朋友圈微店、微视频软文、sns病毒式转载等新营销理念作为教学重点,引入小米、京东、淘宝村等典型案例,培养学生网络媒体运作及策划能力。同时,介绍cpm(展示收费)、cpc(点击收费)、cpa(注册收费)、ppc(邮件付费)等互联网广告的投放及定价模式。适当补充基本的网络操作,如将广告软文、矢量图片(gif、jpeg、png)、flash动画通过超文件标示语言、可扩展超文本标记语言放置于网页,以及多媒体档案应用、插件程序编写、标示语言移植、ip协议管理、动画(dreamweaver、fireworks、photoshop)软件操作等。

(四)转变广告教学考核——从“卷面”到“综合”

(三)丰富广告教学方法——从“线下”到“线上”

(四)广告理念“产品至上”到“定制至上”

目前,广告教学落后于业界实践。互联网营销观念深入各行各业,《广告学》课程未能实时跟进产业发展新的营销动向。广告专业教师也未能及时开展系列研究,缺少研究成果及理论知识而无法传授于学生,教学存在滞后性。因此,商学院应与广告业界保持双向互通——“请进来,走出去”,提高教师的业务实战能力。一方面,商学院聘请资深广告总监担任讲师来院系讲座;另一方面,派遣专业教师到广告岗位兼职锻炼。首先,鼓励教师参加广告企业培训、广告协会活动,接触业内发展的最新动态,以此揣摩《广告学》的课程教学。其次,选派年富力强、专业素质高的教师去广告企业换岗交流,熟悉新型业务。而且,呼吁部分教师尝试挂职创业,成立广告运作、咨询、培训等相关企业或工作室。

之前,“砸广告”与价格战、渠道金字塔同视为营销“三宝”。例如,逢年过节“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的老年广场舞型式广告,虽内容单一、播放密集,且多受差评,但其销量名列保健品榜首。随着网络互动技术革新,未来市场将产销合一,使消费者参与生产始终,厂商根据其需要定制产品。因此,多数商品可能在生产前已完成销售。同时,工厂效率大为提高,制造流程及设计理念将发生巨变。但在广告教学中,若还一味解读其信息传达的营销属性,或仅强调唯美的艺术设计,忽视增添互动功能的考量,那么学生今后从事广告业时,难免会顾此失彼。

(五)广告受众“大众传播”到“粉丝经济”

参考文献:

(一)广告目标“打造品牌”到“品牌返祖”

借助移动终端设备上的app软件,可以实现师生间的实时互动,多渠道、全方位地满足学生的现实需要[4]。通过微信朋友圈、qq群、人人网、微博,课下定期或课上即时发布或推送广告链接、案例及网站消息(广告网www.cnad.com、中国广告人网www.chinaadren.com);课下成立“广告狂人”兴趣小组,教师提供案例素材,学生自发式学习;设立“专、兼职讲师互动讲座”;引导学生参与微媒体广告的制作及发布,夯实互联网广告设计、运作的基础理论及实操步骤;配置上网设备,共同制作网络广告,包含主页型、关键字型、网页按钮型、弹出窗口型、鼠标响应型、网页悬浮型、视频植入型、文本链接型、邮件推送型、网幅(banner、button、通栏、竖边、巨幅)型等互联网广告,相互请教学习。

摘要:互联网营销理念已渗入传统产业,对原有广告性质、设计及运作模式形成冲击。研究结合粉丝经济、定制至上等互联网营销新趋势,发掘广告学课程的现有不足,提出更具实用性的教学改革建议。

(三)广告呈现“硬广失效”到“软广流行”

[3]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变:广告“2.0时代”的新媒体真相[m].北京:中信出版社,2008:45.

随着中国网民数量快速增长、新网络传媒技术不断涌现、创新创业意识增强,以顾客体验为主体的互联网营销理念深入人心[1]。至2015年3月,中国互联网宽带用户2.04亿,而移动互联网用户规模接近9亿。2015年十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划,进一步加快互联网改造传统产业的步伐。哈佛大学经济学教授爱德华格莱泽指出,互联网一方面降低商务面谈的现实必要性,另一方面却在增加顾客与企业面谈的欲望[2]。这对现今企业的市场营销非常适用——互联网一方面降低了广告的实际功效,另一方面却增加了广告的革新要求。以往广告形式已被网络传媒完全颠覆,许多传统广告公司无法在现有的互联网营销环境中生存。互联网媒体的涌进,带来的不仅仅是广告制作技术的改进,更多的是广告学理论及思想的突变。但是,如果仅对过时的教育体系加以完善,未能与互联网营销完全接轨,便无法适应广告产业的新变革[3]。因此,为应对互联网营销,势必要从教学内容至方法,进行系统改革及调整。

当前,80后、90后已不再专注于电视、报纸、杂志等传统的、无法交互的信息媒介,而更热衷于操作pc及移动终端上的app平台。于是,如何让广告被这一消费主力群接收,变成了问题。现在很多年轻人对商品的认知来源,不再是单向硬告,而是网络社区化的口碑。但广告教学中,因课堂、课时等时空限制,教师只能强调互联网营销的新变化,泛泛介绍前期调研、目标定位及整合营销的重要性,而无法顾及教学实践操作。学生虽有需要,但往往也是点到为止,难免就事论事,不易清晰透彻。

一、互联网营销对《广告学》课程的冲击

过去的广告业态,以“打造品牌”为目标,以大众媒介为主导。但是如今,市场中似出现“品牌返祖”的商业现象。企业家人格产生品牌价值,产品广告开始与其功能、售价脱钩。以褚时健售卖的褚橙为例,未来生活网冠以其名的冰糖脐橙比市场橙价翻了几番。当然,若无社区网络塑造的人格魅力,这种营销万不能尝试。然而,目前广告教学仍滞留于1898年e.s.路易斯aida法则及1961年罗瑟瑞夫斯usp定位的理论延伸上,大部分已不能解释当前广告现象,造成理论与实践脱节,面对互联网营销缺少应对之策。

[1][美]约瑟夫塔洛.分割美国:广告与新媒体世界[m].北京:华夏出版社,2003:33

(二)广告路径“渠道网络”到“渠道扁平”

以电视、广播、报纸、杂志等四大传统媒体为主的广告时代,企业从用户使用出发,为其提供标准质量、性价比高的产品。但在互联网时代,商品被赋予了人格特质,其功能缺陷是可以被容忍的。相互沟通加深了解,重塑产品形象。在网络互动中,商品性价比被模糊。企业与用户间已不是简单的买卖关系,更期冀的是彼此达成价值共识的朋友关系。广告运作依据“营销策划→广告创意→广告设计”,但在教学中,若还未意识到互联网对传统营销策划的冲击,就容易忽视买卖群聚的互动效应。学生接触新的网络营销,而被灌输旧有的广告策划标准,未能与时俱进。

关键词:互联网营销;广告教学;教学改革

在《广告学》课程原有卷面考核基础上,增设实操技能考评成绩。例如,创设互联网广告制作竞赛、广告发布效益比赛等社会实践活动,给予营销专业学生充分发挥想象力的空间,主动使用所学的广告创作技术,在竞争中体会互联网时代下的营销艺术。尤其是在备赛训练中,学生能够发现互联网传播与传统媒体对广告发展的作用差异。例如,“优酷”微视频广告作品竞赛:安排四至七名学生为一组;以《轮回》纪录片为影视库,设计微视频;构想穿衣故事,对现有视频资料组合加工,或自行现场拍摄视频;十五分钟内展现其广告创意,以及作品与互联网间的动态交互形式;将所有作品上传“优酷”之“二外广告作品”库中,向社会公开展示,并与网友互动,根据一个月内被收藏次数及给“赞”数,予以加权评分。

互联网简化销售环节,以其独有的便利性和互动性,使消费者倾向于网上购物。未来营销会实现城乡一体,销售渠道日趋扁平,解除几何金字塔状,垂直抵达潜在受众。广告不再居于主题,无需经历调研、定位、推销的策划过程。用户发出产品设计、零件配置的需求,企业按订单生产即可。但是,之前的广告教学还都停留在“信息发送者(广告主)向信息接受者(消费大众)单向传播”的讲解,强调消除人为噪声就可防止广告传递干扰,忽视顾客的个性化消费主张及双向沟通的渠道选择。

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